forme d’un graphique à deux axes, du positionnement des entreprises, des produits ou des
marques d’un marché. A l’aide d’une carte de positionnement, l’objectif est de visualiser et de comprendre, selon des critères choisi, comment se positionne votre marque ou votre produit par rapport à ses concurrents. Le mapping, aussi appelé carte de positionnement, se présente sous la forme d’un graphique à deux axes. Il permet une visualisation claire du positionnement d’une marque, d’un
produit ou d’un service par rapport à la concurrence. Ainsi, l’analyse des forces et des
faiblesses selon les critères préétablis, est facilitée.
Qu’est-ce que le mapping concurrentiel ?
marque, un produit ou un service selon deux critères, par rapport à la concurrence. Les
critères sont établis en amont de la production du graphique.
Aussi appelé carte perceptuelle, le mapping met en évidence plusieurs éléments tels que les points communs et différences entre les entreprises concurrentes, les produits ou les services, les avantages concurrentiels : ce qui différencie une marque ou un produit d’une autre. Le mapping peut donc être utilisé comme un outil de veille et d’anticipation.
Le mapping peut participer à la construction d’une base solide et permettre la mise en place d’une stratégie marketing. Son analyse peut également aider à ajuster un positionnement relatif à un produit ou à un service sur un marché, tout au long de sa durée de vie, en fonction des besoins et de la demande changeante des consommateurs.
Cette vue d’ensemble est donc très pratique. Malheureusement, elle comporte aussi des limites car seulement deux critères peuvent être utilisés.
Afin de mieux comprendre et préciser le positionnement de la marque ou du produit, construire plusieurs mapping avec des critères différents peut être une solution.
A quoi ressemble un mapping concurrentiel ?
Si l’on prend par exemple le critère prix en ordonnée, alors, le sommet de l’ordonnée définira le prix le plus élevé et sa base, parallèlement, le prix le plus bas.
Une fois les critères établis, on positionne sa marque ainsi que celle(s) de ses concurrents, selon ces critères. Cela va permettre de montrer le positionnement de chacun et de les comparer.
Les étapes de création d’un mapping concurrentiel
2. Une fois cela choisis, il va falloir établir des critères. C’est une étape primordiale pour que le mapping soit pertinent. Il convient de bien déterminer ses objectifs, puis de choisir les critères selon le secteur d’activité de l’offre de votre entreprise. Ainsi on peut analyser :
- Le prix
- La qualité
- Le design
- La gamme
- La cible
- La notoriété
- La satisfaction client…
3. Il convient ensuite d’établir une list des concurrents. Certains seront déjà connus en tant que concurrents historiques mais il est conseillé de réaliser en amont un benchmark pour identifier clairement les éventuelles sociétés dont vous n’avez pas connaissances car elles viennent tout juste d’arrivées sur le marché par exemple. Par le suite, il faut analyser les forces et les faiblesses de chaque marque, produit ou service en fonction de vos critères afin de les positionner précisément sur le graphique.
Analyse des résultats de la carte de positionnement
concurrentiels.
Par exemple, ici, l’entreprise peut constater que sa marque propose un produit plus cher
que ses concurrents mais que la satisfaction client ne s’en ressent pas. Elle comprend donc
que son produit, plus onéreux, doit proposer une meilleure expérience utilisateur afin de se
démarquer sur le marché.
En outre, le mapping peut vous apporter d’autres informations. Il est possible de constater,
sur le graphique, des vides ou des zones où aucune marque n’est positionnée. Il faudra en
analyser finalement les raisons car cette absence de positionnement peut être trompeuse. Il
peut s’agir d’un marché de niche, que personne n’a encore exploité, et qui peut être
l’ébauche d’un futur positionnement stratégique. Mais cela peut aussi refléter un marché
pour lequel la demande est faible, voire nulle, et dans lequel il sera inutile d’investir du
temps et de l’argent
Le mapping concurrentiel est donc un bon outil pour la mise en place d’une stratégie.
En revanche, il est important de ne pas se limiter au mapping concurrentiel pour baser une stratégie marketing ou commercial. Cet outil permet de visualiser facilement le
positionnement de sa marque, de son produit / service, par rapport à ses concurrents, mais une étude plus approfondie du marché est conseillée.
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